Saako mainos nuoret juomaan? (Tehtävä 2 / Matkailun sähköinen liiketoiminta)

Matkailun sähköisen liiketoiminnan opintojen 2. etätehtävänä oli kirjoittaa referaatti jostain tieteellisestä markkinointia käsittelevästä artikkelista. Löysin Tiede-lehdestä Marko Hamilon kirjoittaman artikkelin itseäni kiehtovasta aiheesta, alkoholimainonnasta. Aihe kiinnostaa siksi itseäni, että tuotteena alkoholi ja siihen liittyvät assosiaatiot, kiellot, käskyt, houkutus ja "kielletyn hedelmän" symboolisuus tekevät tuotteesta mitä mielenkiintoisimman tuotteen luoda mainonnan avulla mielikuvia.

Koska alkoholin myynti ja markkinointi liittyy omaan työhöni myös, olen usein tekemisissä aiheen kanssa törmäten lainsäädännön tuomiin mitä mielenkiintoisimpiin kieltoihin ja toisaalta myös porsaanreikiin. Varsinkin Tallinnan matkailun tiimoilta media, valtiovalta ja yhteiskunta luovat  paineita olla tuomatta alkoholia, kun taas toisaalta myös halpa hinta houkuttelee monia tuomaan toisenkin kaljakeissin. Onko tässä lopulta kysymys siitä, että historia toistaa itseään? Olihan meillä jo aikanaan kieltolaki, jonka tehtävänä oli raitistaa suomalaiset samaan aikaan, kun Virosta tuotiin pirtukanistereita Suomenlahden yli. Nyt salakuljettajien puuveneet ja peltiset pirtukanisterit ovat vaihtuneet nopeisiin ja mukaviin risteilyaluksiin, joilta voi tehdä näppärästi ennakkotilauksen suoraan omaan autoonsa. Ja tunnustan - en ainakaan itse koe huonoa omaatuntoa ostaessani punkkutonkan Tallinnanmatkalta mukaani. Eikä mainonta ole siihen vaikuttanut, vaan hinta. Toisaalta, enpä enää ihan nuorikaan itse ole :D

Tunnustan. Tallinnan laivalta ostettu snapsi kesän rapuillallisella.

Mutta itse artikkeliin -

 "Saako mainos nuoret juomaan?"

(Marko Hamilo, Tiede 7/2013)

Mielenkiintoinen kysymys. Miten alkoholin mainonta vaikuttaa suomalaisten nuorten tapaan nauttia alkoholia? Tämä kysymys on ollut suomalaisessa yhteiskunnassa viimeiakoina runsaasti esillä ja päätynyt lopulta jopa hallituksen käsittelyyn, sillä Sosiaali- ja terveysministeriön mukaan alkoholin mainonta edesauttaa nuorten juomista. Alkoholiteollisuus puolestaan on toista mieltä. Toisaalta, alkoholiteollisuudenkin näkemykset ovat ehkä hieman kyseenalaisia, sillä loppupeleissä tuotteen mainostajaa kiinnostaa vain oman tuotteensa menekin ja myynnin kasvu.

Tutkimuksia on moneen lähtöön

Virkamiesten mielipiteiden taustalla ovat kansainväliset tutkimustulokset, joita kuitenkin osa suomalaisista tutkijoista kyseenalaistaa. Aalto-yliopiston professorien mukaan virkamiesten näyttö perustuu vain 13 tutkimukseen, joista vain viiden sisältö käsittelee nuorten alkoholimainonnalle altistumista, kun taas suurin osa tutkimuksista käsitteli esimerkiksi altistumista yleisellä tasolla medialle ja sen vaikutuksille nuorten mielipiteisiin.

Selkeää tulosta pääotsikon kysymykselle ei ole saatu, sillä perinteisen tieteellisen tutkimuksen ja "uudemman ajattelun" mainonnan tutkimusten tuloksista ei päästä yhteisymmärrykseen. Näkemyserot perustuvat pitkälti siihen, millaisia tutkimuksia voidaan pitää luotettavina ja toisaalta myös siihen, mitä näkökulmaa asianomainen taho itse edustaa.

Haasteellinen nykynuori kuluttajana

Oman erityispiirteensä kysymykseen tuo myös se, että nykykulttuurissa kuluttajan identiteetti on korostetun yksilöllinen ja identiteettiä rakennetaan vahvasti kulutusvalinnoilla. Niiden esteettiset ja symboloiset merkitykset taas ovat linkittyneet yksilön ja hänen ympärillään olevien ryhmien identiteettiin - indentiteettiin, jollaisia myös alkoholimainonta pyrkii luomaan. Osassa ryhmäidentiteettejä alkoholilla saattaa olla hyvinkin korostettu asema.Tämän myötä on tullut myös uusi ilmiö, jossa yksittäisten tuotemerkkien korostus liittyy yhä vahvemmin elämään; "haluan olla tietyn viinabrändin näköinen."

Tuotekehitys vs. Kokonaismarkkinat?

Alkoholimarkkinoinnissa tapahtuu jatkuvasti tuotekehitystä, mutta osa tutkijoista on sitä mieltä, että Suomessa markkinat ovat vakiintuneet kokonaiskulutuksen osilta siten, että osa uusista tuottesita syrjäyttää vanhoja tuotteita.  Toisaalta, osa tutkijoista puolestaan väittää, että Suomen alkoholimarkkinat eivät ole vakiintuneet, vaan kulttuuri ja ajatukset muokkaavat markkinoita. Esimerkiksi suomalaisten viinikulutus on muuttunut ja uusia tuotteita, kuten limuviinoja on tullut markkinoille innovaatioiden myötä. Huomioitavaa on kuitenkin se, että eniten tuotekehitystä on tapahtunut juuri niissä alkoholiryhmissä, joita nuoret kuluttajat suosivat.

Mutta mitä tapahtuisi, jos alkoholijuomia ei saisi mainostaa lainkaan? Alkoholiteollisuus voisi silloin ottaa käyttöön uusia markkinointikeinoja, kuten luovia promootiokikkoja anniskelupaikoissa ja sosiaalisessa mediassa. Kun yksi ovi sulkeutuu, toinen aukeaa. Sama pätenee alkoholimarkkinointiinkin.