Oliko tehokasta markkinointia ennen nettiä? (Matkailun sähköinen liiketoiminta / Tehtävä 4.)

Markkinointi on muuttanut muotoaan radikaalisti viimeisen kymmenen vuoden aikana. Kun itse opiskelin tradenomiksi silloisessa Helsingin liiketalouden ammattikorkeakoulussa (HELIA) 2000-luvun alussa, olivat minunkin markkinointiopintoni keskittyneet pitkälti perinteisiin markkinointikanaviin, kuten printtimainontaan lehdissä, tv-mainontaan ja esitteisiin. Internetmainonnasta opiskeltiin silloin hyvin vähän, koska tietoa tai opiskeluvälineitä ei yksinkertaisesti ollut saatavilla ja koko internetmainonta oli vielä lapsenkengissä. Nyt, kun omasta valmistumisestani on kulunut yli 10 vuotta, on mainonta ja markkinointi siirtynyt nopealla tahdilla sähköiseen muotoon internetin mystiseen maailmaan.

Omia kokemuksia

Kun keväällä 2012 valmistuin Haaga-Helian ylemmästä ammattikorkeakoulututkinnosta (Palveluliiketoiminta / Restonomi, YAMK) oli tuon koulutuksen markkinoinnin opintojen sisältö aivan toinen kuin tradenomiopinnoissani. Toki enemmänkin niitä opintoja olisi voinut olla. Jos taas ajattelen omaa työuraani, muistan sähköisen mainonnan lyöneen omalla kohdallani läpi todenteolla itseasiassa vasta noin kolme-viisi vuotta sitten. Nyt tuo aika tuntuu todella lyhyeltä. Jopa niin lyhyeltä, että minun oli tarkasteltava omia arkistojani. Ja oikeassa olin, sillä vielä muutama vuosi sitten mietin esitteitä, erilaisia flyereitä ja muita perinteisiä, tavalla tai toisella paperille painettavia markkinointimateriaaleja. Sitten tulivat kampanjasivut, bannerit ja esitteet PDF-muodossa. Nyt tänään mietin sitä, miten markkinointia voisi toteuttaa Facebookissa, Twitterissä tai Instagramissa. Muutos on ollut nopeaa. Ja koomisimmalta tässä tuntuu mielestäni se, että minä, jonka pitäisi ikänsä puolesta olla hyvinkin perillä markkinoinnin uusimmista  trendeistä, joudun konsultoimaan itseäni huomattavasti nuorempaa kollegaa. Mutta pitää muistaa, että elämä on oppimista ja siksihän näitäkin opintoja suoritan parhaillaan :)

Markkinointi ennen ja nyt

Perinteinen printtimainonta on vähentynyt radikaalisti viime vuosina, ja mainostajat ovat siirtäneet eurojaan yhä voimakkaammin sähköisiin markkinointikanaviin. Mutta ennen kuin menen syvemmälle asiaan, on hyvä kerrata, mitä on markkinointi, markkinointi viestintä ja markkinointisuunnitelma? Markkinointi on oman määritelmäni mukaan kokonaisuus, jonka tavoitteena on edesauttaa yrityksen tuotteen tai palvelun menekkiä suunnitelmallisesti määrätyille kohderyhmille. Markkinoinnin tehtävänä on kertoa asiakkaille tuotteista ja palveluista, joita he tarvitsevat - tai luoda asiakkaalle se tunne, että asiakas tarvitsee kyseistä tuotetta tai palvelua. Parhaimmillaan markkinointi toimiikin mielestäni juuri näin. Olen usein keskustellut ja jopa väitellyt insinööritaustaisten henkilöiden kanssa tästä, sillä useinhan Suomessakin markkinointi on katsottu pakollisena pahana ja kulueränä. "Kyllä meillä on niin hyvä (insinöörin suunnittelema) tuote, että se myy itse itsensä" olen usein kuullut vastaväitteenä. Toki tämäkin on totta, mutta parhaimmillaanhan markkinointi (ja täysin hullu idea) luo tarpeen tuolle mahtavalle tuotteelle, jota kuluttaja ei edes ennen mainosta nähdessään uskonut edes tarvitsevansa.


Mainonta oli pitkään paperimainontaa eri muodossa. Ylemmässä kuvassa  esimerkki Ruotsin laivojen mainonnasta 1950-luvulta. Kuva kirjasta "Laiva saapui Helsinkiin"


Oikealla puolestaan esimerkki markkinointikanavasta, joka piti pintansa vuosikymmeniä ennen sähköisten markkinointikanavien kehittymistä, eli lehti.
Oli sitten kyseessä sanomalehti tai aikakauslehti, mehevillä otsikoilla on aina myyty lehtiä ja sitä myötä tarjottu paljon silmäpareja lukemaan myytyjen mainostilojen ilmoituksia.
 

SOSTAC-malli

Markkinoinnin malleja on kehitetty vuosikymmenien varrella monia erilaisia ja ne tunnetaan mitä mielenkiintoisimmilla kirjainyhdistelmillä. On AIDA-mallia, 5P-mallia... Lisäksi on Paul R. Smithin 1990-luvun alussa kehittämä SOSTAC-malli. Tämän mallin on todettu olevan yksi käytännönläheisimmistä  markkinointimalleista riippumatta siitä, mistä tuotteesta, palvelusta tai toimialasta on kysymys. Vaikka tämä malli onkin kehitetty ajalla, jolloin internetistä ei ollut tietoakaan, palvelee tämä malli ideologialtaan edelleen hyvin myös nykyajan sähköisessä markkinoinnissa.

Ai miten niin vanha malli voisi toimia modernissa sähköisessä markkinoinnissa, jossa on mahdollista lähestyä asiakasta vaikka mistä päin tahansa internetissä asiakkaan sitä edes huomaamatta? No, useinhan vanhat perusideat ovat toimivia riippumatta siitä, millaisessa toimintaympäristössä ollaan. Miksi keksiä pyörää uudestaan, jos ei ole tarve? Markkinoinnin perusidea on edelleen sama, myynninedistäminen, vaikka välineet ovat muuttuneet.

SOSTAC-malli koostuu kuudesta peruskysymyksestä, jonka ympärille markkinointisuunnitelma rakennetaan.

S = SITUATION = Missä olemme nyt?
O = OBJECTIVES = Missä haluaisimme olla?
S = STRATEGY = Mitä saavutamme?
T = TACTICS = Miten toimimme käytännössä?
A = ACTION = Toiminta!
C = CONTROL = Kuinka varmistumme siitä, että olemme perillä?

Markkinoinnin suunnittelu sähköisen media valtavuosina - ja 30 vuotta sitten

Jos verrataan SOSTAC-mallin mukaista markkinoinnin suunnittelua nyt sähköisen markkinoinnin aikana ja 30 vuotta sitten, voidaan hyvin toimia samalla mallilla. Otetaan esimerkiksi vaikka auton mainoskampanja, tässä tapauksessa hiekanruskea ahkeran työläisen unelma,  neuvostoliittolaisen autoteollisuuden lahja maailmalle,
Moskivtsh Elite 1500 SL.



Miten SOSTAC toimisi 1980-luvun alussa ja nykyään? Tässä hyvin karkea "karvalakkiesimerkki".

S = Auton myynti on tasolla X ja sitä pitää kasvattaa. Mietimme, ketkä ovat automallin nykyisiä ostajia. Mitkä ovat auton vahvuudet ja heikkoudet? Ennen taustatiedot perustuivat lähinnä myyntilukuihin ja asiakasrekistereihin, mutta nykyisin apuna on myös internetin tuomat ulottuvuudet, jotka kertovat maineesta, käyttökokemuksista, imagosta ja muista ominaisuuksista aikaisempaa tarkemmin.

O = Haluamme nostaa auton myyntilukuja nykyisestä tavoitteeseen X. Ennen tavoitteet olivat yleensä konkreettisia myyntilukuja ja rahallista tulosta, mutta nykyisin mukana on myös imagon kasvattaminen, vaikuttaminen eri ihmisryhmiin tai jopa päättäjiin. Euromääräisen myynnin kasvattamisen sijaan tavoitteena voi hyvin olla asenteiden muuttaminen.

S = Meillä on tavoitetila, joten mietimme, millä toimenpiteillä pääsemme tavoitteeseen. Mitä tekevät kilpailijat ja missä me haluamme olla suhteessa kilpailijoihin. Tavoitetilaan pääseminen lienee nykyään helpompaa, sillä jos kohderyhmä on pienempi, on se helpompaa tavoittaa sähköisen median tuomilla kohdistetuilla kampanjoilla kuin aikaisemmin perinteisillä "suuren yleisön" printtikampanjoilla.

T = Hiomme suunnitelmaa ja teemme yksityiskohtaisen toimintastrategian valitsemalla mediat jne. Mitä kanavia valitsemme viestimme ulostuomiselle? Vaihtoehtoja on nykyisin valtava määrä, mutta samalla markkinointiviestintäkanavien valikoima saattaa aiheuttaa runsaudenpulan.

A = Ostamme tarvittavat mediatilat, teemme mainokset jne. Ennen ilmoitus tehtiin ja toimitettiin valittuun mediaan huomattavasti hitaammalla aikataululla kuin nykyään, jolloin sisällön muutos onnistuu muutamassa minuutissa. Mutta idea on kuitenkin sama.

C = Seuraamme myynnin kehitystä kampanjan aikana ja tarvittaessa teemme lisätoimenpiteitä kehittäen toimintaa päästäksemme tavoitteeseen. Mitattavuutta on nykyisin helpompi toteuttaa, sillä netin myötä näemme esimerkiksi helposti sen, mitä kautta asiakas tulee sivuille, miten hän siellä liikkuu, ja kuinka moni klikkaus tuo meille euroja. Ennen vanhaan taas kärjistetysti ostettiin mainostila lehdestä ja toivottiin, että kauppa käy.

Mikä on muuttunut?

Vaikka nykyisin mainonta ja markkinointi on sähköisessä mediassa huomattavasti hektisempää, aktiivisempaa ja jopa koukuttavampaakin kuin lehti-ilmoitus 1980-luvulla, on suunnittelun perusideat kuitenkin samat. Yrityksellä on edelleen tarve myydä tuotteita ja palveluja, joten myös vanhat markkinoinnin suunnittelumallit täyttävät perustehtävänsä, vaikka toteutustapa onkin muuttunut vuosikymmenien saatossa ja tulee edelleen muuttumaan.

PS: Jos haluat lukea lisää SOSTAC-mallista, kurkkaa tänne.